148روانشناسی مصرف‌کنندگان در دوران رکود
روانشناسی مصرف‌کنندگان در دوران رکود
در دوران پرزرق‌وبرق رفاه و اوج اقتصادی، ممکن است بازاریاب‌ها فراموش کنند
که افزایش فروش تنها متاثر از تبلیغات مناسب و محصولات جذاب نیست و خریدها
مبتنی بر درآمد، احساس اطمینان در مورد آینده، اعتماد به کسب‌وکار و
اقتصاد و پذیرش سبک زندگی و ارزش‌هایی که مصرف را تشویق می‌کند، به انجام
می‌رسد.
اما با تمام این محاسبات، رکود حاضر در دنیا پس از رکود بزرگ (1930)
تاکنون، بی‌سابقه بوده است. موج اخبار بد اقتصادی در کشورهای مختلف، موجب
از بین رفتن اعتماد و قدرت خرید شده و مشتریان را به تنظیم رفتارشان براساس
روش‌های پایه‌ای و شاید مداوم و باثبات، سوق داده است. در دو یا سه دهه
گذشته در غرب، بازاریاب‌ها با ارائه تعریف یک زندگی خوب از لحاظ مادی،
مصرف‌کنندگان را به زندگی فراتر از نیازهایشان ترغیب می‌کردند. در دوران
ذوب شدن یخ‌های بی‌اعتمادی، مصرف‌کنندگان با حجم بالایی از صورتحساب‌ها و
درآمدهای ثابت یا رو به کاهش مواجه می‌شوند. در همین حال، رسوایی‌های
شرکت‌ها، شکست‌های مالی، ورشکستگی در حوزه‌های مسکن و بیمه و پرداخت مالیات
مشاغل، بر بی‌اعتمادی مصرف‌کننده و تردید مدیران بازاریابی، افزوده است.
جای تعجب نیست که در ژانویه سال 2009، شاخص اعتماد مصرف‌کننده در آمریکا به
کمترین حد خود از سال 1967 می‌رسد.این عوامل مرکب، نه تنها در زمان رکود
بلکه، در دوران بازسازی که بالاخره از راه خواهد رسید، موجد چالشی عمیق
برای شرکت‌ها است. اولین اقدام بازاریابان و مدیران، باید درک و تشخیص
بخش‌بندی جدید مشتریان در دوره رکود باشد. معمولا بازاریاب‌ها براساس عوامل
جمعیت‌شناختی (مثلا بالای 40 سال یا طبقه متوسط درآمدی و...) یا سبک زندگی
(سنتی، مدرن و...) به بخش‌بندی بازار می‌پردازند. ممکن است چنین
بخش‌بندی‌هایی در دوران رکود، به اندازه بخش‌بندی بازار براساس عوامل
روانشناسی حاصل از عکس‌العمل‌های هیجانی- احساسی مصرف‌کنندگان به محیط
اقتصادی، کارآیی زیادی نداشته باشد.
مشتریان در چهار گروه روانشناختی جای می‌گیرند
گروه
مصرف‌کنندگان «ترمزکرده» احساس می‌کنند که بسیار صدمه‌پذیر بوده و به لحاظ
مالی در سخت‌ترین وضعیت به‌سر می‌برند. این گروه تمامی مخارج خود را کاهش
می‌دهند، به تعویق می‌اندازند، حذف می‌کنند یا با چیزهای دیگر جایگزین
می‌کنند. گرچه مصرف‌کنندگان با درآمد پایین، نوعا در این بخش قرار دارند،
اما مصرف‌کنندگان دارای درآمد بالا نیز ممکن است در این طبقه قرار بگیرند،
به خصوص اگر شرایط بهداشتی، سلامتی و درآمدی، بدتر شده باشد.گروه
مصرف‌کنندگان «آسیب‌دیده، ولی صبور» دارای قدرت بازسازی خویش بوده و در
مورد تحولات در درازمدت خوشبین هستند، اما نمی‌توان در مورد توانایی آنها
برای حفظ استاندارد زندگی خود در کوتاه‌مدت، مطمئن بود. آنها همانند گروه
«ترمزکرده»، در تمامی زمینه‌ها رویکرد مقتصدانه‌ای را در پیش می‌گیرند، اما
به اندازه آنها در این کار افراط به خرج نمی‌دهند. این گروه بزرگ‌ترین بخش
را تشکیل داده و شامل اکثریت خانه‌دارها، کسانی که کار خود را از دست
نداده‌اند و کسانی می‌شود که به لحاظ درآمدی شامل طیف وسیعی هستند. با بدتر
شدن اوضاع، این دسته از مصرف‌کنندگان در ابعادی گسترده به گروه
ترمزکرده‌ها می‌پیوندند.گروه مصرف‌کنندگان «آسوده‌خاطر» در مورد به سلامت
خارج شدن خود از دست‌اندازهای اقتصادی جاری و آتی، احساس امنیت می‌کنند.
این گروه همانند دوران نزدیک به رکود، اما کمی گزینشی و تا اندازه‌ای قابل
توجه، خرید می‌کنند. این بخش شامل دهک اولیه 5 درصدی درآمدی هستند. این بخش
همچنین شامل کسانی می‌شود که از ثروت کمتری برخوردار بوده، اما در مورد
ثبات اوضاع مالی خویش احساس اطمینان می‌کنند؛ مانند مستمری‌بگیرها یا
سرمایه‌گذارهایی که کمی قبل از رکود، از بازار خارج شده‌اند یا سرمایه خود
را در بخش‌های کم‌مخاطره به جریان انداخته‌اند.گروه مصرف‌کنندگان
«زندگی‌کنندگان برای امروز» دچار تغییر رفتار نمی‌شوند و در بیشتر موارد
نسبت به پس‌انداز کردن بی‌تفاوت هستند. عکس‌العمل این گروه به رکود اصولا
به گسترش جدول زمانی خریدهای اساسی محدود می‌شود. نوعا شهرنشین‌ها و
جوان‌ترها، بیشتر اجاره می‌کنند تا خرید و درآمد خود را صرف تجربیات
می‌کنند تا خرید برخی دارایی‌ها (در مورد مصرف‌کنندگان محصولات الکترونیکی
استثناهایی وجود دارد). تغییر رفتار مصرف این افراد بسیار نامحتمل است، مگر
آنکه بیمار شوند.
مصرف‌کنندگان، فارغ از اینکه به کدام گروه تعلق
دارند، مصارف خود را مبتنی بر تقسیم‌بندی محصولات و خدمات، در چهار طبقه و
حوزه، اولویت‌بندی می‌کنند.
ضروری: محصولاتی که برای بقا لازم بوده و به عنوان محور آسایش مورد پذیرش است،
تفریحی: هزینه‌هایی که انجام آنها، قابل توجیه است،
غیرضروری: اقلام مورد نیاز که می‌توان خرید آنها را به طور منطقی عقب انداخت،
حذف شدنی: محصولات یا خدماتی که غیرضروری یا غیرقابل توجیه هستند.
تمامی
مصرف‌کنندگان، بخشی از خوراک، سرپناه و پوشاک را به عنوان محصولات ضروری
پذیرفته‌اند و بیشتر این افراد، حمل و نقل و مراقبت‌های پزشکی را در همین
طبقه‌بندی لحاظ می‌کنند.تمامی مصرف‌کنندگان به غیر از گروه «زندگی‌کنندگان
برای امروز»، در طی دوره رکود، نوعا به بازنگری در اولویت‌های مصرفی خود
می‌پردازند. از رکودهای قبلی آموخته‌ایم که محصولات و خدماتی از قبیل
رستوران، هنر و سرگرمی، لباس‌های جدید، اتومبیل، تجهیزات و وسایل مصرفی
الکترونیکی، می‌توانند مبتنی با شرایط مصرف‌کنندگان به سرعت در اذهان آنها
از جایگاه محصولات ضروری به غیرضروری و حتی حذف‌شدنی، تبدیل شوند. با تغییر
این اولویت‌ها، ممکن است مصرف‌کنندگان خرید در طبقاتی خاص، نظیر خدمات
خانگی (نظافت، نگهداری از چمن و فضای سبز، برف‌روبی) را حذف کرده یا مثلا
از طبقه ضروری‌ها به طبقه حذف‌شدنی‌ها منتقل کنند. حتی ممکن است آنها برخی
از خریدها در یک طبقه را با برخی دیگر در طبقه دیگر، جایگزین کنند. مثلا
رفتن به رستوران (یک محصول تفریحی) به جای آشپزی در خانه (به عنوان یک
محصول ضروری). از آنجا که بیشتر مصرف‌کنندگان در دوران رکود نسبت به قیمت
حساس‌تر شده و وفاداری خود را به نام‌های تجاری از دست می‌دهند، می‌توان
انتظار داشت آنها به دنبال محصولات و برندهای ارزان‌تر بروند.
منبع: کتاب چگونگی اداره کسب و کار در بحران اقتصادی